השבוע התפרסמו ידיעות על תביעה שהוגשה כנגד גוגל הכוללת בקשה להכרה בה כתביעה ייצוגית. במילים פשוטות נטען בתביעה, אשר הוגשה על-ידי יוני כהנא באמצעות עורכי הדין אורן אוזן ויוסי כפרי, כי גוגל חייבה חיובי יתר עבור שרות הפרסום שלה בתוכנית גוגל אדוורדס. בקצרה ניתן לתאר את תוכנית אדוורדס כתוכנית פרסום בה המפרסם משלם לגוגל עבור כל לחיצה (קליק) של המשתמשים על הפרסומת שלו.

יוני כהנא השתתף בתוכנית הפרסום של גוגל בכדי לפרסם את האתר העיסקי שלו בתחום אבטחת המידע. אגב, הדומיין של האתר המדובר, yhitech.com, מועמד בימים אלו למכירה (PR1 למי ששאל). יוני טוען כי ביצע מעקב באמצעות הלוגים של השרת בו אוחסן האתר שלו והסתבר לו כי הוא חוייב על-ידי גוגל על כמות קליקים הגדולה מסך הכניסות הכללית לאתר (הפרש של עשרות אחוזים). לאחר שפנה אל גוגל בנושא הוצע לו להתקין באתרו את שרות הסטטיסטיקה של גוגל, גוגל אנליטיקס, שכן "Google Analytics שואב את הנתונים לגבי הכניסות לאתר שלך דרך מודעות של Google AdWords מתוך בסיס הנתונים של Google AdWords".

מיד לאחר שהותקן השרות ערך יוני בדיקה נוספת ממנה עלה כי מספר הכניסות הנמדד על-ידי גוגל אנליטיקס "כמעט זהים" לאלו שהופקו מהלוגים של האתר. לעומת זאת, טוען יוני, חוייב על-ידי גוגל עבור מספר כניסות הגבוה ב- 80% מאלו שמדד האנליטיקס. מבדיקות נוספות שערך עלו הפרשים נוספים ולכן נטען כי "לא קיימת כל תאימות בין כמות הקליקים הנספרים על-ידי AdWords ואשר בגינם מחויב הלקוח לבין כמות הקליקים האמיתית, כפי שתוכנת Google Analytics מפיקה בדוחותיה".

לאחר פניה נוספת לגוגל נתקבלה התגובה כי אכן קיימות אי התאמות בין אדוורדס לאנליטיקס. לדוגמה מהסיבה הבאה:

Google AdWords עוקבת אחרי קליקים כאשר Google Analytics עוקבת אחר כניסות לאתר. במידה וגולש מקליק על המודעה פעמיים תוך 30 דקות מבלי לסגור את הדפדפן, Google Analytics תרשום את זה ככניסה אחת. Google AdWords תרשום 2 קליקים. אותו מצב יקרה כאשר גולש מקליק על המודעה, אחרי זה לוחץ על כפתור "חזור" ושוב לוחץ על המודעה Google AdWords תרשום 2 קליקים כאשר Google Analytics  תרשום כניסה אחת.

לטענת יוני, דוגמה זו סותרת את הפרסום של גוגל כי "כל שקל בתקציב שלך מושקע בהבאת לקוחות חדשים עבורך" (ההדגשה שלי). בהתאם לכך תובע יוני מגוגל סך של 260 ש"ח אשר לטענתו נגבו ממנו שלא בצדק. סכום זה מהווה 20.1% מסך החיוב.

ועכשיו למכפלות. נטען כי סך ההכנסות, בשנים האחרונות, מתוכנית אדוורדס, הסתכמה בסך של 493.5 מליון ש"ח. על-פי החשבון הפשוט נגבו ביתר, מציבור המפרסמים, כ- 104 מליון ש"ח אותם נתבעת גוגל להחזיר.

מדידת כניסות לאתרים (צפיות וביקורים בעיקר) הנה משימה בעייתית. ישנם כלי סטטיסטיקה רבים. בבלוג הזה מותקנים "רק" שלושה: גוגל אנליטיקס (הכלי המרכזי בו אנו משתמשים בבלוגלי), StatCounter ו- pMetrics. ישנו הבדל במדידה בין שלושת הכלים המגיע גם לסדר גודל של 20%. בהקשר הזה קצת מפליא אותי כי יוני ראה התאמה בין הלוגים של השרת למדידה של האנליטיקס. הראשון אמור לרשום כל פניה לשרת והשני בוודאי מסנן משהו.

צריך לשאול גם את השאלה מהי המטרה של הפרסום בגוגל או פרסום בכלל. האתר המדובר מכר שרותי בדיקות חדירה לאתרי אינטרנט ושרותים נוספים בתחום אבטחת המידע. גולש שהקליק על מודעה של האתר ולאחר מכן לחץ על הכפתור "חזור" למעשה עזב את האתר (כנראה ללא ביצוע קניה). על הפניה חוזרת לאתר, בעקבות לחיצה נוספת על המודעה, טוענת למעשה גוגל שיש לשלם. אפשר לראות את ההיגיון בכך למרות שאין מדובר ממש "בלקוח חדש" לגמרי כפי שטוען יוני.

הבעיה המרכזית שמציפה התביעה הזו היא העדר כלי סטטיסטיקה מדוייק עבור גוגל אדוורדס. כדוגמה נגדית אפשר להסתכל על חשבון הפלפון. אני יכול לקבל פרוט מלא ומדוייק של כל שיחה שערכתי. לאיזה מספר, זמן ומשך השיחה וכמובן המחיר. מבדיקה שעשיתי בעבר הצלחתי להבין בדיוק את חשבון הפלפון החודשי שלי. למיטב ידיעתי זה לא המצב בשרות גוגל אדוורדס. אני מעריך שלו היה כלי המאפשר הבנה מדוייקת של כל דולרהמושקע, אי הבנות מסוג זה היו מתבררות בקלות רבה יותר.

הערות:
1 – אינני עו"ד ואין לי כוונה לנתח ניתוח משפטי של המקרה.
2 – למען הגילוי הנאות, בעבר הרחוק השתמשתי בשרות גוגל אדוורדס וכיום אני משתמש בשרותים אחרים של גוגל.